Wir alle lieben Geschichten – Erwachsene ebenso wie Kinder. Geschichten verbinden und Geschichten überzeugen. In Bezug auf Ihre Marke bedeutet das laut Hermann H. Wala: „Der Gedanke, dass gute Geschichten Menschen auch an eine Marke binden können, liegt nahe. Mit einer interessanten Story grenzt sich eine Marke wirksam von Mitbewerbern ab, sie gewinnt die Aufmerksamkeit der Kunden, liefert Stoff für Mundpropaganda und bietet einen emotionalen Mehrwert.“ Durch eine gute Geschichte schaffen Sie ein Wir-Gefühl zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden. Somit werden Geschichten zu einem unabdingbaren Instrument für Ihre Marke.
TIPP 1
Stiften Sie Sinn.
Geschichten haben einen Anfang, einen Mittelteil und einen Schluss. Sie sind (zumeist) einfach aufgebaut und transportieren eine Botschaft. Erzählen Sie unterhaltsame Geschichten, so wecken Sie Emotionen und geben Orientierung im Dschungel der Produkt- und Leistungsvielfalt. Treffen Sie die Entscheidung, ob Sie Geschichten nutzen möchten, um Sinn zu stiften und Ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene zu erreichen.
TIPP 2
Finden Sie Ihre Geschichte(n).
Welche Geschichte(n) verleiht/verleihen Ihrem Unternehmen Einzigartigkeit? Und durch welche Kommunikationskanäle und -maßnahmen können sie diese am besten erzählen? In den meisten Unternehmen existiert eine Vielzahl von Geschichten. Finden Sie die Geschichte(n), die Ihre Marke und deren Werte greifbar macht/machen. In dem Buch ‚Storytelling. Branding in Practice‘ gehen Klaus Fog und seine Kollegen von vier Elementen für eine gute Story aus:
- eine klare Botschaft,
- einen Konflikt, den es zu überwinden gilt,
- handelnde Charaktere (Einzelperson oder das Unternehmen),
- eine saubere Struktur (Einleitung, Mittelteil und Schluss).
Haben Sie eine Idee, welche Geschichte Ihr Unternehmen repräsentieren könnte? Hier ein paar Anregungen: Wie wäre es mit Ihrer Gründungsgeschichte; Krisen und besondere Herausforderungen, die es zu überwinden galt; ungewöhnliche Erfolge oder eine besondere Referenz; einen Mitarbeiter, auf den Sie besonders stolz sind; liebenswerte Schwächen; schmeichelnde Geschichten anderer Kunden zu Ihrem Unternehmen/Ihrer Leistung. Werden Sie konkret und haben Sie den Mut, Details zu erzählen – eine gute Markengeschichte beinhaltet keine allgemeine Beschreibungen.
TIPP 3
Setzen Sie Ihre Geschichte(n) richtig ein.
Es sind zwei wesentliche Gründe, weshalb gute Geschichten Ihre Unternehmensmarke stärken können: Zum einen können Sie Ihre Unternehmenswerte und -traditionen bewusst machen und nach innen sinnstiftend wirken. Zum anderen können sie in der Kundenkommunikation Aufmerksamkeit erregen und so Ihre Kunden an Ihren Betrieb binden. In beiden Fällen gilt: Ihre Geschichte wirkt gemeinschaftsbildend. Ein wirklich guter Grund, um Ihre Marke durch Geschichten zu transportieren. Im besten Fall erreichen Sie sowohl Ihre Mitarbeiter als auch Ihre Kunden. Über das Intranet, Ihre Website, kleine Karten, die Sie an Kunden verschicken, Social Media-Kanäle, persönliche Briefe, durch Erzählungen im Kundengespräch oder lediglich durch Bilder – Zeit und Raum für gute Geschichten ist immer.
AUS DER PRAXIS
Moleskine – das Erbe des legendären Notizbuches.
‚Legendary Notebooks‘ ist der Claim der italienischen Marke Moleskine. Kleine, minimalistisch gestaltete Notizbücher werden so zu einem stattlichen Preis weltweit vertrieben. Eine Innentasche in den Büchern verrät die Geschichte von Moleskine.
IKEA – knausriger Milliardär im Billigflieger.
IKEA erzählt gerne Anekdoten rund um den Firmengründer Ingvar Kamprad: Er reist gerne – natürlich stets mit Pensionärsrabatt – mit Billigfliegern, Bus und Bahn, ist eher knausrig und legt wenig Wert auf Exklusivität. Seine Angestellten hält er dazu an, ein Blatt Papier beidseitig zu beschreiben – auch hier kann gespart werden. Die Kernaussage, die IKEA mit diesen Geschichten transportieren möchte: Ihr zahlt niedrige Preise, weil wir konsequent auf Sparsamkeit achten.