2. Eine starke Marke bezieht Position.

Eine erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab, macht es einzigartig. Dabei sind nicht faktische Unterschiede, sondern die Wahrnehmung durch den Kunden entscheidend. Mit anderen Worten: Eine starke Marke hat einen Logenplatz im Kopf seiner Kunden erobert, das heißt, sie hebt sich in der Wahrnehmung des Kunden vom Wettbewerb ab. Empfehlenswert ist, sich auf lediglich ein Differenzierungsmerkmal (Markenkern) zu konzentrieren und dieses den Kunden nahezubringen.

Beispiele: Red Bull ‚verleiht Flügel‘, Audi verspricht ‚Vorsprung durch Technik‘ und BMW ‚Freude am Fahren‘, bei Nike gilt ‚Just do it!‘ und Krombacher nutzt ‚Felsquellwasser‘.

Bringt der Markenkern die Essenz einer Marke zum Ausdruck, fassen Markenwerte seine charakteristischen Ausprägungen in Worte. Markenwerte sollten inhaltsstark sein und für sich sprechen. Oft genutzte Begriffe wie „Qualität“, „Innovation“, „Vertrauen“, „Tradition“ und „Kundenorientierung“ stellen keine Markenwerte, sondern vielmehr Grundprinzipien unternehmerischen Handelns dar.

Beispiele: Den Markenkern von Audi bildet „technischer Vorsprung“. Konkretisiert wird dieser durch die Markenwerte „hochwertig“, „sportlich“ und „progressiv“. Bei BMW bildet „Freude am Fahren“ das Differenzierungsmerkmal. Die Markenwerte lauten „herausfordernd“, „dynamisch“ und „kultiviert“. Alle Kommunikationsmaßnahmen – vom Messestand über den Webauftritt bis zur Printanzeige – sollten von den Markenwerten durchdrungen sein.